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我们常常能听到外贸公司业务员在抱怨某某B2B平台效果不好，或是一个初涉
网上贸易的公司向别人咨询诸如阿里巴巴、made-in-china这类平台的询盘情况
如何，但大家却忽略了询盘转化率这一重要因素。一个B2B平台的效果应该由
三方面来测评：平台本身为你带来的询盘数量、质量以及询盘的订单转化率。
就阿里巴巴、made-in-china这些主流B2B平台来说，最关键的还是询盘的订单
转化率。
什么是E-mail营销
在欧美国家，E-mail营销已经相当成熟，并在B2B、B2C等领域得到广泛
应用。在国内，E-mail营销的发展稍显滞后，人们往往把E-mail营销误解为群
发垃圾邮件。其实，E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的
方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销的三个基本
因素包括：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。
“I'm interested in your products，send me more information.”用B2B平
台做外贸的业务员看过太多这样的询盘，尽管看起来发询盘的人是你的目
标客户，但这并不意味着他会立即下单。有询盘是好的开始，但通常新询
盘的订单转化率较低，在对方下单前，还有着一个或长或短的培养期。购
买样品或者第一次下单的人只能称为购买者，还不是客户，因为你不知道
对方是否会继续下单。所以外贸业务员在使用B2B平台时，关心的是如何
让询盘转化为第一个订单以及让下过单的公司反复下单。
E-mail营销优点很多。使用E-mail营销是最节约成本的一种客户沟通方
式，并且比传统的直投、电话更有效；E-mail营销可以培养你的客户或潜在
购买者，当他们在作采购决策的时候，你提供的培训信息会倾向性地支持
他们的决策；E-mail营销可以让企业与客户之间保持持久的关系，《哈佛
商业评论》曾指出开发新客户的成本要6倍于维系一个老客户的成本，而
E-mail营销会让企业定期地与客户沟通，用以维系客户关系；此外，E-mail
营销便于效果测量和改进，使用专业服务商提供的工具，企业可以方便地
计算发送数量、邮件打开数量、退信数量、退订数量以及邮件有效流量的
多少。
具体的实施 建立邮件列表
邮件列表的建立一定是建立在许可的前提下，只有经过用户许可的E-mail
被打开的机率才高。建立邮件列表的途径有很多，如通过询盘回复、服务或
销售电话、网站注册、产品手册索取等。但最关键的是要得到收件人的许可。
确立目标
在进行E-mail营销活动前应该先确定好目标，进行E-mail营销的目标一般
包括：建立邮件列表、获取新客户、拓展客户关系、建立品牌、促进重复销
售、增加深度销售和交叉销售、降低沟通成本。
主题内容确定
邮件的主题大致有如下几类：新闻通讯类，每月或者每季度发布对客户
有用的信息，信息中包含图片、促销信息和指向网站的链接，推荐给客户的
新产品、新服务；邀请类，邀请客户参与一些活动，可以发布诸如本公司将
参加本年度的国际玩具展，欢迎您光临展台这样的信息；感谢与问候，特殊
主题的贺卡；季节性和节日性主题，如圣诞节前几个月通常是国外客户采购
比较集中的时间，可以发一些针对节日的产品信息给客户，或在季节更替之
际，针对客户做一些宣传，例如服装类外贸公司可以做一些清仓促销或者新
品发布。
让客户打开你的邮件
邮件发送出去并不代表大功告成，收件人打开你的邮件才是成功的开始。
在这方面有几个小技巧：在邮件的发件人一栏中添上公司名称或你的品牌名
称，会让接收者感到邮件来自可靠的发件人；在标题栏中出现你的品牌名称，
选择客户感兴趣的内容，只有相关和及时的邮件被打开的机率才高；发送
E-mail调查，通过收集反馈结果可以改进你的E-mail营销，从而使E-mail营销
更有效；利用好E-mail营销服务商的统计报表，其可以展现邮件订阅的情况
以及邮件打开率、退定等情况，有利于改进E-mail营销，从而增加邮件被打
开的机会。
确定发送时间
发送时间的选择对E-mail营销效果有很大的影响。国外研究表明，企业
需要根据不同行业和不同目标客户群体的差异而选择不同的发送时间。例如
面向美国市场的企业最好选择周一到周五的白天（美国时间）发送，这样被
阅读的几率会比较高。
测试
在E-mail制作准备就绪后，要在E-mail营销活动发起前进行测试，特别
是初涉E-mail营销的企业要进行反复测试。从邮件列表里抽取一小部分客户
进行发送测试。测试内容包括邮件标题、邮件内容主体、界面设计等。每
次只测试一种，企业通过统计报表来观察哪种方式的反馈效果更好。
E-mail营销供应商的选择
开展E-mail营销最关键的是稳定的服务，这也是很多国外商家使用专业
服务商的原因。E-mail营销供应商的选择可以参考网站marketingprofs.com，
这个网站每年都会对E-mail营销服务商进评选，并列出其中优秀的E-mail营
销服务商，企业通过对比各家提供的服务和价格，可以很快选择出适合自
己的服务商。另外去一些国外的论坛或Google上检索E-mail营销服务商的评
价也是个好办法。
比较不错的北美E-mail营销服务商有Subscribermail.com、
Benchmarkemail.com、Constantcontact.com、Listrak.com等；适合欧洲的有
Emailcenteruk.com、Lyris.com等。这些E-mail营销服务商都提供现成的E-mail
模板、列表管理、相关表格制作工具、追踪、分析报告等服务。
将以上步骤流程化，并结合E-mail营销系统制定出适合自己公司的E-mail
营销体系，可以大大提高询盘的定单转化率，并很好地维持客户关系，让你
的客户反复下单。
邮件列表营销4大忌
1.并非完全基于用户许可
自行搜索、收集、购买E-mail地址，未经用户许可发送信息是邮件列表
第一禁忌，正规的邮件列表是完全基于用户许可的，即在用户注册时采用双
向确认方式，这已经成为E-mail营销领域的行业规范。
2.邮件内容对用户价值不高
有些企业的邮件内容匮乏，有些则过于随意，没有一个特定的主题，或
者方向性很不明确，让读者感觉和自己的期望有很大差距。有的邮件广告内
容过多，真正有用的信息太少，或者各期内容之间没有明显的系统性，用户
对这样的邮件列表很难产生整体印象。
3.邮件内容要素不完整
一些邮件的发件人信息不完整或者没有发件人E-mail地址、没有收件人
E-mail地址等。有些邮件不能直接回复，也没有相关的回复说明，这不仅为
用户反馈信息增加了麻烦，对邮件列表经营者也有一定的负面影响。
4.没有固定的邮件发送周期
三天打鱼两天晒网，当自己需要向客户发送什么信息时才想起了邮件列
表资源的重要性，平时根本没有放在心上，有时可能每月发送若干次，有时
甚至1年才有1、2次，也许客户早已忘记自己什么时候加入了邮件列表，却
又莫名其妙地收到了某个网站发来的邮件。这样很可能对企业品牌形象造成
负面影响，也从根本上降低了邮件列表营销的最终效果。
